Ce este greenwashing?

Greenwashing este o practică prin care o companie sau organizație transmite în mod înșelător impresia că produsele, serviciile sau operațiunile sale sunt sustenabile sau prietenoase cu mediul, fără ca acest lucru să fie susținut de fapte, dovezi sau acțiuni reale.

Diverse organizații internaționale au definit greenwashing-ul astfel:

Comisia Europeană: „Consumatorii pot fi induși în eroare de afirmații ecologice nesigure, iar companiile pot crea o impresie falsă despre impactul sau beneficiile lor de mediu – o practică cunoscută sub numele de greenwashing.”

Global Reporting Initiative (GRI): „Greenwashing-ul este echivalent cu frauda: induce în eroare părțile interesate, piețele și consumatorii – și trebuie oprit. Exagerarea eforturilor de sustenabilitate trebuie privită la același nivel cu exagerarea veniturilor sau profiturilor, deoarece ambele pot fi la fel de dăunătoare pentru investitori și încrederea publicului.”

Organizația Națiunilor Unite (ONU): „Greenwashing promovează soluții false la criza climatică, care distrag atenția și întârzie acțiuni concrete și credibile.”

Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD): „Greenwashing-ul se referă la afirmații nefondate sau posibil neautentice despre beneficiile de mediu ale unui produs sau serviciu, adesea sub forma unor exagerări.”

Fondul Monetar Internațional (FMI): „Greenwashing-ul este definit ca situația în care firmele cu performanțe de mediu slabe emit obligațiuni verzi, inducând în eroare investitorii cu privire la sustenabilitatea reală a acestora.”

Autoritățile Europene de Supraveghere (ESAs): „Greenwashing-ul este o practică în care declarațiile, acțiunile sau comunicările legate de sustenabilitate nu reflectă clar și corect profilul real de sustenabilitate al unei entități, produs sau serviciu financiar, inducând în eroare consumatorii și investitorii.”

Standardele ISA nu conțin o definiție specifică a „greenwashing”-ului, însă auditorii trebuie să fie conștienți de riscurile asociate cu afirmațiile de sustenabilitate nefondate sau înșelătoare, în special în contextul misiunilor de asigurare a informațiilor de sustenabilitate conform ISSA 5000.

De asemenea, Standardele ISO nu oferă o definiție explicită a termenului „greenwashing”. Totuși, anumite standarde ISO, precum ISO 14021 și ISO 14001, stabilesc cerințe și orientări care ajută la prevenirea practicilor de greenwashing, promovând comunicarea clară și verificabilă a performanței de mediu a organizațiilor. ISO 14021 oferă orientări privind utilizarea corectă a afirmațiilor de mediu, cum ar fi „reutilizabil” sau „biodegradabil”. Standardul subliniază că afirmațiile de mediu nu trebuie să fie vagi, ambigue sau fără suport factual, contribuind astfel la reducerea riscului de greenwashing. ISO 14001 stabilește un cadru pentru implementarea unui sistem de management de mediu eficient. Deși nu definește greenwashing, standardul promovează transparența și îmbunătățirea continuă a performanței de mediu, contribuind indirect la prevenirea afirmațiilor înșelătoare.

De ce este important pentru companii?

Pe o piață în care consumatorii și investitorii solicită responsabilitate reală în domeniul sustenabilității, greenwashing-ul este imoral și riscant.

În primul rând, înșelarea intenționată sau neintenționată a publicului poate atrage sancțiuni juridice, poate afecta reputația și poate conduce la retragerea investitorilor.

În al doilea rând, reglementările europene actuale impun standardizare și transparență în raportarea ESG. Prin CSRD (Directiva (EU) 2022/2464), SFDR (Regulamentul 2019/2088) și viitoarea Directivă privind Afirmațiile legate de Climă (Green Claims Directive), companiile trebuie să își justifice afirmațiile despre sustenabilitate prin date verificabile, audituri și metodologii clare. De asemenea, Directiva (EU) 2024/825, reglementează practicile comerciale și de marketing ale companiilor, asigurând transparența și corectitudinea informațiilor legate de sustenabilitate. Ministerul Economiei, Antreprenoriatului și Turismului și Autoritatea Națională pentru Protecția
Consumatorilor estimează că transpunerea prevederilor Directivei în legislația românească va fi realizată până la începutul anului 2026.  

Exemplu ipotetic

O companie din industria modei lansează o colecție de haine „eco”, promovându-le ca fiind realizate din materiale reciclate. Însă eticheta indică un procent foarte mic de material reciclat, iar procesul de producție implică aceleași emisii și condiții precare de muncă. Fără documentație clară și trasabilitate, această campanie poate fi considerată greenwashing – chiar dacă afirmația are un sâmbure de adevăr.

Exemplu real

Un caz cunoscut de greenwashing a implicat compania Volkswagen, care a promovat anumite modele de mașini drept „curate” și „prietenoase cu mediul”, în timp ce acestea foloseau software care manipula testele de emisii. Scandalul Dieselgate a avut implicații juridice și financiare majore, rămânând un exemplu despre cum o strategie de comunicare de mediu fără acoperire reală poate dăuna grav unei companii.

Cum pot evita companiile greenwashing-ul?

Pentru a evita capcanele greenwashing-ului, câteva recomandări sunt legate de faptul că este benefic pentru companii să se asigure că toate afirmațiile de mediu sunt specifice, verificabile și susținute cu dovezi și să utilizeze standardele de raportare recunoscute internațional, cum sunt GRI, ISO 14001 sau EU Taxonomy. De asemenea, este recomandat să evite limbajul ambiguu sau hiperbolic, de tipul „100% verde”, fără context și date. Este indicată adoptarea unei abordări oneste: dacă un produs este doar parțial sustenabil, să fie clar exprimat acest lucru.